盤扣、馬面裙、宋錦外套、香云紗襯衫……這些聽起來頗具年代感的詞匯,成為今年春節假期的穿搭密碼。
多個電商平臺數據顯示,新中式服飾成為新年銷量增長最快的品類之一。春節前一個月,唯品會新中式主題的服飾銷量相比去年同期翻倍,其中女裝銷量增長近兩倍;春晚直播開始,京東新中式服飾成交額同比增長215%;淘寶天貓年貨節數據顯示,“新中式漢服”的搜索量環比激增683%。
新中式的紅火,不禁讓人回想起前幾年曾經流行過的“國潮”。當時,電商平臺也是爭相提供熱鬧的數據,更有不少老品牌靠著“國潮”煥發第二春。不過,從2022年下半年起,“國潮”在消費領域的魔力逐步減弱,消費者不再為“國潮溢價”買賬。百度指數也顯示出“國潮”近一年來熱度不斷減退。
“國潮”是國貨品牌升級的重要窗口期,背后支撐它的是中國消費制造業崛起和擴大內需的動力,也是文化自信的一個載體。
但是,很多品牌只是盲目跟風,其“國潮”產品空有符號沒有內涵,更不用提里面充斥著大量“山寨”“抄襲”問題。在質量沒有提升的情況下,產品價格先被哄抬起來,使“國潮”概念成了漲價的借口。這樣做的品牌越來越多之后,消費者自然就不愿再為“國潮”買單了。
有人提到,疫情后追求性價比的消費習慣,也變相抑制了“國潮”的發展空間。品牌咨詢師劉媛認為,追求性價比的一個原因是品牌祛魅,所謂“魅”正是品牌溢價,是品牌自身光環產生的那部分價格?!霸凇畤薄@波熱潮退去后,夭折的品牌,溢價空間都是經不起推敲的?!?/p>
如今的新中式,更像是“國潮”換了一個“馬甲”再度登場。在時尚領域,“國潮”更偏向于潮流、街頭服飾,以衛衣、T恤等現代服裝版型為主,再融入中式元素;新中式則偏向國風剪裁,在漢服、旗袍等傳統版型的基礎上加入現代元素。盡管有此區別,但二者的底色與內核都是中國傳統文化。無論是“新中式”,還是“新國貨”“新國風”,要想避免曇花一現的命運,就不能只玩概念,而是要致力于品牌價值的提升。
“大眾化產品通過包裝來產生溢價,過去或許成立,現在已經不成立了?!眲㈡抡f。
國潮走紅的推手
經過了幾年的發展,“國潮”的外延不斷擴展,已經很難去界定它的具體含義。更何況,這個詞早已超脫時尚消費領域。龍年春節期間,新春燈會、廟會、非遺秀場等等全都被央視定義為“國潮”。
但是,回到這個概念剛剛興起的時候,“國潮”通常指的是時尚設計中對傳統文化的再創作和再加工。
前時尚雜志編輯周薇(化名)認為,“國潮”一詞最先流行于街頭服飾。在這個領域,人們會用國家和地區指代某種潮流風格,例如“美潮”“日潮”。2015年至2017年,一些完全由中國設計師打造的街頭潮牌逐漸流行開來,但當時圈內普遍推崇歐美,認為本土服飾“土氣、不入流”?!皩σ恍┖玫钠放贫x‘國潮’,主理人可能會不高興?!敝苻北硎?。
2018年是一個分水嶺。當年2月,李寧旗下的潮牌“中國李寧”帶著中國設計元素首次登陸紐約時裝周,讓業內大部分人首次意識到了“國潮”的崛起?!皶r尚圈的人眼前一亮,大家都不認識他們(指李寧)了?!痹诙嗉曳b品牌就職的王迪(化名)說。
其他運動時尚品牌很快跟進,一時間各路中國元素被帶上衛衣、外套、運動鞋……國潮設計師開始走到臺前,講述產品的靈感來自哪里、元素和配色的搭配原則、產品如何命名等,為產品賦予故事性。這些故事是國內品牌一直以來所缺失的。
隨即IP聯名紛至沓來,六神花露水、大白兔這類中華老字號被各品牌競標,故宮、敦煌博物院的文創產品受到追捧,甚至《人民日報》也成了品牌聯名的對象。
天貓是“國潮”的另一個推手,也是李寧走上紐約時裝周的推動者。2018年5月,天貓推出“國潮行動”,將國貨、老字號品牌、東方美學(國風)、非遺和國產智能科技都納入“國潮”領域,成就了廣義的“國潮”。
可以看出,“國潮”從流行起就承載了情緒價值。在制造業不斷轉型升級的背景下,“國潮”這一概念成為“國貨崛起”的出口。
在品牌營銷的層面,“國潮”升溫是國貨品牌升級的最佳窗口期?;亓?、百雀羚等一些“兒時記憶中的品牌”再次回歸大眾視野,花西子、珀萊雅等新品牌直接被稱為“國潮品牌”,被更多消費者熟知。
一些國外品牌也來湊熱鬧,在產品中加入中國文化元素,謹防市場份額下降得太明顯。
“成也‘國潮’,敗也‘國潮’”
審美和情緒兩方面得到滿足,為“國潮”漲價而買單也變得順理成章。品牌們開始坐收“國潮溢價”。
2019年到2020年,運動休閑品牌里,“國潮”系列產品以及聯名款的價格大多比普通款高出100元以上?!断M日報》也曾報道,2021年前后,國潮系列的價格普遍比同品牌其他產品高出40%-50%。
95后消費者小于回憶道,當時自己經常光顧的淘寶店不斷推出“國潮”。很多“國潮”款的衣服除了圖案設計不同,在布料、風格甚至剪裁上都與普通款一樣,但價格卻直接翻倍。但是,出于對“國潮”風格的喜愛,小于當時并不覺得自己花了冤枉錢。
國內品牌的形象也得到極大轉變。小于還記得2018年在北京實習的時候,穿了一件印有“中國李寧”四個紅字的白色帽衫去上班,幾乎每個同事都在問她“為什么穿李寧”。那時候耐克阿迪當道,國產運動品牌普遍被定義為“下沉品牌”。僅僅過了一年,中國李寧就成了三里屯的???,不少年輕消費者甚至將它定義為潮牌。